A politikai brand attól jó, ha hiteles – Kőszegi András márkatanácsadó a Mandinernek

---

Kőszegi András márkatanácsadó, kommunikációs szakember. A Magyar Rádióban kezdte pályáját 1985-ben, a Petőfi Délelőtt szerkesztő-riporteri tapasztalatai után vezetett televíziós (Satelit, ATV), illetve rádiós műsort (Fehérvár Rádió, Infórum Rádió, Budapest Rádió), majd a Gazdasági Rádió kommunikációs igazgatója, szerkesztő-műsorvezetője lett. 2005 és 2008 között a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja volt. Jelenleg az onBrands portál vezetője, konferenciák moderátora, vállalatok márkatanácsadója és több egyetem előadója.

***

Mit csinál a márkainspirátor?

Alapvetően egy márkatanácsadó, segít egy vállalatnak, vállalkozásnak, vezetőnek vagy akár egy sportolónak, hogy felfedezze és megtalálja a saját valódi és releváns értékeit. A márkaépítést úgy szokták elképzelni, hogy csinálunk egy logót, aztán összedobunk egy weboldalt – de ez már valaminek a következménye kell, hogy legyen. Azt mondják, hogy kitaláljuk a márkát – én viszont úgy tartom, hogy

A legbelsőbb, a legrelevánsabb értékeinket kell megtalálni és azt jól megfogalmazni.

Ez akkor egy kicsit pszichológiai munka is, nem?

Abszolút. Fejlettebb gazdaságokban ezt brand-coachingnak hívják, de ezzel a kifejezéssel óvatosan dobálóznék, mert mára már a coach-ok országa lettünk.

Ha egy cég felkéri, hogy a brandjével kapcsolatban adjon tanácsokat, mivel kezdi? Feltérképezi a céget, ellátogat, megismeri a vezetők habitusát?

Természetesen megnézem a céget, az embert, a környezetet. Amivel én foglalkozom, az az, hogy először fejben helyretesszük, hogy megélhető legyen a márkaépítés valódi lényege – ez nagyon fontos, mert arról, hogy mi a márka és a márkaépítésnek milyen hatásmechanizmusai vannak, gyakran komoly vállalatvezetőknek is csak felületes ismereteik vannak. Aztán megnézzük a vállalatban meglévő értékeket, hogy mire lehet építeni –

Utána pedig nagyon erősen meg kell fogalmazni a víziót, a vállalat misszióját. Utóbbit érdekes módon ki szokták spórolni, miközben a márkaépítés esszenciája ez lenne. Mindenki először a kommunikációs csatornák választásával kezdi, tehát az eszközökben gondolkodnak, miközben az egésznek az alapja nincs lefektetve.

Kőszegi András márkatanácsadó

Mi a márka? Miben több, mint egy logó, egy jelmondat vagy egy reklám?

A márka egy tudati piaci kategória.

Ez egy fejben létező kategória, és nem tévesztendő össze a márka elemeivel, mint amilyen a logó, az arculat vagy a védjegy.

Milyen a jó márkastratégia? Mik a főbb jellemzői, függetlenül attól, hogy minden cég különböző?

A jó márkastratégia erre a hármasra épül: értékek, vízió és misszió. A vállalatokat és a márkákat is emberek hozzák létre, ezt a hármas halmazt kell jó feltérképezni, ezt kell jól megfogalmazni, és ebből fakad minden más: a logó, az arculat, és végül erre lehet felépíteni a kommunikációt. Tudni kell az irányt – a régi mondás szerint

A márkaépítés így lemondásokkal is jár, nem kell mindig mindenkinek megfelelni, inkább erősen pozicionálni kell.

Melyek a főbb kérések a cégek részéről a márkájukkal kapcsolatban?

A legtöbb vállalat reputációt és ismertséget szeretne növelni, és ezen keresztül természetesen árbevételre vagy befolyásnövekedésre számít. Sok cégnél nincs meg a gondolkodás saját magukról, a külső történések után rohangálnak, és

Mik voltak az eddigi legváratlanabb helyről érkező megkeresések? Mi volt a két véglet?

A legnagyobb multinacionális cég az egyik vége, illetve egy hegesztő vállalkozó a másik. De vannak személyek is, akik a segítségemet kérik, dolgozom sportolóval is.

Hogyan zajlik a személyes márkaépítés? Teljesítménnyel vagy bombasztikus médiaheccekkel?

A személyes márka nem összekeverendő azzal, ha valaki mindenáron híres, celeb akar lenni. A személyes márka is tudati fogalom: mi gondolnak rólunk a kívülállók. A márkaépítés filozófiája alapvetően ugyanaz itt is, mint a vállalati márkaépítésnél, kis különbségekkel. Az én definícióm egyébként úgy hangzik:

Ez szerintem a személyes márkaépítés esszenciája.

Mégis, mintha a tartalmi és a formai pillér közül az utóbbi erősebb lenne. Egy átlagos teljesítmény egy bombasztikus kommunikációs stratégiával jobban látható lesz, mint egy átlag fölötti teljesítmény gyér kürtöléssel...

Ebben egyetértünk, ilyen a világ most. A média világát nézve például: a szeriőz sajtó mintha kihalóban lenne, a bulvársajtót és a közéleti sajtót alig lehet már egymástól megkülönböztetni. A felületes, megbotránkoztató dolgokkal sokkal jobban lehet észrevehetőséget teremteni, de ezek az eredmények meglehetősen kétesek. Azt szoktam erre mondani, hogy

Mindenkinek magának kell eldöntenie, hogy milyen márkát és miként akar felépíteni.

Mi a termék minősége és márkája között az összefüggés?

Az egy tévhit, hogy egy erős márka csak nagyon magas minőség, vagy luxus lehet. Mindegyik márka megtalálja magának a saját célcsoportját; az erős márka jól pozicionál, és kiválasztódik számára az a célcsoport, amelyre hatással tud lenni.

Vannak erős magyar márkák?

Vannak. De kevés.

A pénzügyminiszter is a napokban hangsúlyozta, hogy az autóipari beszállítószektor túlsúlya sérülékennyé teszi a magyar gazdaságot. Nem rossz, hogy sok iparágban sok magyar beszállító van, de ezek a cégek nem építenek erős márkákat, így a világgazdasági mozgásokban komoly hátrányokat szenvednek. Az erős márka nemcsak ismertséget jelent, hanem az alkupozíciót is növeli.

Ha tanít, és kell egy klasszikus, szép példát mondani a hosszútávú brandépítésre, melyik cég, közösség, civil szervezet márkastratégiája lenne az, és miért?

Vannak nagy, klasszikus márkák, mint a Mercedes vagy a Coca-Cola – ezek nagyon régi, felépített márkák, és lehet őket szeretni vagy nem szeretni. Volt alkalmam ezen cégek nemzetközi vezetőivel személyesen is találkozni. Ezek a bejáratott márkák sem működnek maguktól, nekik is meg kell dolgozniuk azért, hogy életképesek maradjanak. Egy márka mindig egy adott társadalmi, gazdasági, technológiai pillanatban létezik, és ha megnézzük, mi változott egy elmúlt néhány évben, az éppen a technológia és a társadalmi-gazdasági környezet. Ezekhez a márkáknak folyamatosan alkalmazkodniuk kell. Ha megnézzük a 2007-es nagy világgazdasági válságot,

A közösségi média durván átalakította a mindennapi kommunikációt. Az létezik, aki fenn van a platformon – aki nincs ott, vagy nincs sok követője, lájkja, az alulértékelődik. A digitális korban hogyan változott az üzleti kommunikáció?

Az elmúlt évtizedekben a nagyvállalatok nem voltak hozzászokva az őszinte, nyílt beszédhez, kommunikációhoz. A közösségi média lehetővé tette, hogy az egyirányú kommunikáció megszűnjön, a közönség, a fogyasztók hozzá tudnak szólni, és ezzel befolyásolni tudják a márkák működését. Ha egy cég nem fenntarthatóan, transzparensen működik, akkor ennek a közösségi médiában azonnal nyoma tud lenni, és a pajzson a legkisebb rés is komoly változásokat, válságokat tud generálni.

Említette a fenntarthatóságot. Ez egy időszakos trend, vagy valóban olyan ökológiai helyzet állt elő, hogy a cégek már nem tervezhetnek e szempont nélkül?

Ezer százalék, hogy enélkül már nem tervezhetnek komolyan. Mindenki azt szajkózza ebben a válságos időszakban, hogy majd két-három év múlva vissza tudunk térni a régi kerékvágásba, de én erre azt mondom, hogy

A vállalatok azért foglalkoznak a fenntarthatósággal, mert elemi érdekük ez. Jó, hogy már a fenntarthatóság kifejezést használjuk, mert régen mindenki csak a vállalati társadalmi felelősségvállalásról (CSR) beszélt, ami tíz évvel ezelőtt még egyet jelentett az adományozással. Ezzel tudták le a vállalatok a felelősségüket. A fenntarthatóságnak van három komoly dimenziója: a környezetvédelmi, a társadalmi és a gazdasági. Ha ebből bármelyik sérül, megborul a cég működése. A vállalatnak szükségszerűen kell profitot termelnie, de most már a „hogyan” is számít. Az a vállalat, amely ezeket a dimenziókat nem stratégiai szinten kezeli, az rövid időn belül komoly károkat fog elszenvedni.

A szempontnak egyébként az ad különös hangsúlyt, hogy ezekben a napokban rendezik meg a Planet Budapest 2021 Fenntarthatósági Expó és Világtalálkozót, amelyen ön is moderál beszélgetést. A magyar cégek értik ezt a szempontot?

Vannak azért szép számmal magyar vállalkozások. amelyek a fenntarthatósági szempontot már a működésük fókuszába helyezik. A Planet Expón magyar vállalatok vezetőivel fogok arról beszélgetni, hogy mi a fenntarthatóság lényege. Hadd idézzem azért Kerekes professzor szavait, mert fontos:

Ez vállalati és egyéni felelősség is.

Ha a vállalati társadalmi felelősségvállalás nem csak a szükséges szamaritánus jó cselekedet, amely jól mutat a portfólióban, akkor miben összetettebb jelenség ez?

Sokan ezt költségnek fogják fel, de szeretném hangsúlyozni, hogy a fenntarthatóságnak a vállalati működésbe való beillesztése elsősorban minimalizálja a kockázatot, optimalizálja a működést, emiatt pedig hatékonyságot és profitot növel. Ez is szükséges ahhoz, hogy egy vállalat fenn tudja tartani a profitját.

A pártok is használják a közösségi médiát, nagy verseny megy az elérésért, a narratívák erősítéséért. Mitől jó egy politikai kommunikáció?

A politikai kommunikáció logikája és természetes teljesen más, mint a hétköznapi élet vagy akár az erkölcs logikája.

Egyetlenegy mércéje van: hoz vagy visz; praktikusan, hoz-e támogatást és szavazatot, vagy sem? A politikai kommunikáció stílusa és eszköztára ismert, az üzenetek leegyszerűsítettek, és nagy szerepet játszik benne a karaktergyilkosság, a negatív kampány. A nagy tömegek nem értik a vitát, a bonyolult üzeneteket, ezért az üzeneteket le kell egyszerűsíteni. Erre mondta egykor Wermer András:

Ezt látjuk mostanság az óriásplakátokon, és ezt látjuk a médiakommunikációban is, bár a minősége láthatóan sok esetben megkérdőjelezhető.

Politikai tanácsadóként, politikai kampányban vállalt valaha is megbízatást?

Nem vállaltam. Kerestek már pártok, pártvezetők, akár személyes márkaépítés ügyében is, de eddig nem vállaltam ilyen feladatot.

És nem is fog?

Bármi megtörténhet. Ha van olyan izgalmas feladat, amely az én személyiségemhez passzol, akkor nem zárom ki, de nincs a terveim között, hogy napi politikai kommunikációval foglalkozzam. A nagyobb társadalmi témák viszont érdekelnek.

A politikai kommunikáció egy perc-műfaj tehát, egy politikai brand felépítése viszont sziszifuszi munka lehet. Mitől jó egy politikai brand?

A politikai brand ugyanattól jó, mint amitől egy márka, egy konzumtermék. A jó márka tud bizalmat építeni, és hiteles. A bizalom és a hitelesség tudja lehetővé tenni azt, hogy egy pártot kövessünk. A szavazók leginkább egy dolgot várnak el a politikusoktól – és ők ezt tudják legkevésbé hozni –,

És itt is szükséges, hogy meglegyen a vízió és a misszió. Vagyis: bizalom, hitelesség, becsület, vízió és misszió – ettől lehet jó egy politikai brand. Ezen túl akkor jó a brand, ha megnyeri a választást.

--

fotó: Mátrai Dávid